ディスカウント店から方向転換した時に最初に試したこと

どうも！

『酒のしのぶや』三代目店主の佐藤浩一(@saketen51)です。

 

二代目店主の親父が酒ディスカウントでやっていた時に、方向転換をしようと思って色々試していたことの一つとして新聞折込がありました。

 

 

毎月出していた新聞折込広告

地元では一番先に酒ディスカウント店として始めて、その時には周りに酒ディスカウント店がなかったので売上は右肩上がりだったそうですけど、そのうちに１店酒ディスカウント店ができ、さらにすぐにまた１店とできていくと価格競争が激化していってしまいました。

問屋さんに価格交渉をし大量仕入れすることで仕入れ価格を下げてもらったり、他店よりも１円でも下げなくちゃ！という恐怖感にかられていたそうです。

売上も頭打ちになり酒ディスカウント店の数も多くなってくると今までのお客様は１円でも安い方へと流れていってしまい、取り戻そうと更に利益を削って価格を下げお客様を呼び戻そうとする。

これがディスカウント店の負の連鎖です！

 

その時には新聞折込広告を各店入れていてウチも毎月出していました。

 

 

さらに利益を圧縮してしまう

普段から価格競争なのに新聞折込を入れると通常よりも安い価格で、なおかつ他店よりも安い価格で折込を入れなければいけないので、薄利な粗利をさらに圧縮してしまう状態でした。

なんでそんな無駄なことをするのか親父に聞いたことがあったんですけど、親父曰く『新聞折込を出してないとお客様に「酒のしのぶやの存在自体」を忘れられちゃうから出さなきゃいけないんだ』って言ってました。

今思えば確かに当時はSNSも無かったしお客様にウチのお店の存在を伝える手段としては新聞折込しか無かったんですよね。

 

 

ディスカウント商品案内広告

当時のチラシが残ってないのでお見せすることができないんですけど、まぁよく見る極々普通の価格訴求の安売りの広告ですよね。

A４サイズの紙に商品名と商品写真といくらの商品が値下げしてこの価格！みたいな感じのがビッシリ詰め込んである、皆さんが頭の中でイメージできるディスカウント店の広告です。

印刷してもらって折込業者に頼んで経費は１回広告を入れるのに20万弱だったと思いますが、それだけの経費をかけてチラシ価格で通常よりも利益を下げてでもやらなければいけなかったんですよね。

 

 

方向転換でチラシの内容変更

業態変換をするにあたって僕が試したのは新聞折込の内容を変えてみたことなんですけど、最初に安売り商品の羅列チラシじゃなくて自分で気に入って仕入れたお酒の案内を一箇所枠を作って書いてみたんです。

当時テレビで観た「たまに行くならこんな店」っていうコーナーがあって、普段からしょっちゅうは行けないけどたまにならこんなお店に行ってみたいって企画だったと思います。

それをパクって『たまに飲むならこんな酒』って枠を作って、たまにはちょっとした贅沢なお酒を飲んでみませんか？というメッセージを込めて、晩酌で毎晩飲むにはちょっと高いけど何かあった時にちょっとした贅沢をする時に飲んで欲しいお酒を１種類、事細かに商品の説明とか自分で飲んだ感想とか思いを書いてやってみました。

毎月出してるし１枠くらいなら続けてみようとやってみたんです。

 

 

 

 

３ヶ月目くらいから変化が

始めてから３ヶ月目くらいにお客様がチラシを持って「このお酒飲んでみたいからちょうだい」って言っていただけたんです。

この時は本当に嬉しかったですね。

 

その後も少しずつだけどそういうお客様が増えてきて、今までは安売りの商品に赤丸をつけて「これ何箱」って言われてただけのチラシが、自分でやったことに対する反応が大きくなってくるのって本当に嬉しいですよね。

 

そういうお酒の紹介コーナーの面積が段々大きくなっていって、最終的には紙面の3分の2が商品紹介のコーナーになり毎月楽しみにしてくれる方が増えてきて、そちらの商品の売り上げも上がってきたんです。

 

ちなみにこのコーナーで紹介していた商品は蔵元さんの意向により値下げも値上げもできない、いわゆる値崩れしない商品です。

だから他店よりも１円下げなくちゃって考えていたのが馬鹿らしくなってきました。

それが定着して行った頃には毎月出していた新聞折込も３ヶ月に１度くらいに減ってましたね。

 

 

今日入ってきたディスカウント店の新聞折込を見てそんな事を思い出しました。